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　　销售与市场·渠道版

　　你说你的猕猴桃，来自哪个哪个美丽的乡村，那到底是乡村美？还是你的猕猴桃美？

　　你还不如说，猕猴桃膀大腰圆，重多少克，吃起来怎么样的甜！

　　肆言君给您举的一个简单小例子！就是为了告诉您，其实很多故事都是我们自己在说！这就太青涩了吧！

　　没事儿，青涩代表年轻！我们还有机会，多学学就是了！

　　2015年的端午期间，梅小排曾卖出了1万多个粽子；2016年5月11日，新版四喜良粽再次上线销售。在端午节前，卖出了共计5万多个粽子，销售额过百万。

　　2016年11月初上线的赣南脐橙“王婆良橙”，上线一周售出8000多箱，到12月底则卖出20000多箱，后来在17年2月份，运作奉节脐橙继续沿用“王婆良橙”品牌，两周又卖出12000箱。

　　这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食内容电商。

　　我对内容电商行业的认识

　　我1995年参加工作，干了七年的销售，2002年进入媒体，2013年离开，进互联网行业三年多学习，从产品、营销和运营都滚了一遍。

　　我自己本身做内容做了十几年，强烈地感受到北上广深的朋友对生活品质要求越来越高，但我们的本质不是单纯地干电商，虽然公司现在有越来越多懂电商的同事加入。我们是在做一个传播渠道的架设，我自己的十几年工作经验除了内容以外也是在做资讯在不同介质中传播的研究。

　　我去年在做“寻找田野”这个事情的时候，觉得在社交媒体、内容上已经没有红利了。我们在线上卖东西，产品都特别没有知名度。要在内容的塑造下，产品形象才会特别的丰满。

　　我自己以前喜欢旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，现在发现和五六年前信息获取的方式发生了很大的变化，商品流通变得更容易，才会想去做原产地的生鲜食品电商。

　　内容电商这个词流行了一两年，目前市场上的内容电商有三种形态：

　　1、先内容后电商（像知名的一条、二更、吴晓波频道、年糕妈妈等）

　　2、先电商后内容（传统电商扩展用户体验）

　　3、内容与电商融合（内容即商品，商品即内容）

　　原先我们做媒体，广告是最高效的获利方式，而现在通过互联网来与用户或读者互动更直接，转化也更有效率，所以内容电商都是这么搞的。

　　很多媒体大号初期是先做优质内容，再投入广点通迅速做大，那时候广点通成本很低，一下子做到百万级千万级，现在就可以搞电商上的建设。但是现在广点通成本翻了好几倍，你还这么搞就是找死了。

　　现在轮到我们，我是想我们公司造血能力会比较强一点，更多地用CPS投放的方式（注：投放到大号，按销量计佣金）来做，可以实现流量成本可控，也不用天天去找投资人。其实四年前我就试过水，在淘宝店卖橙子，微博上写四五千字文章，传播效果还可以，第二年销售就做到百万。

　　去做前面说的第三种类型的电商，即内容与商品融合的内容电商模式，这是我的想法。

　　内容不只是讲故事

　　刚创业时，我一直在看淘宝上的一些卖家，都在讲产地：赣南脐橙、新奇士橙，看深入之后我才发现他们玩的是数字游戏。比如，19.9包邮的橙子选的是最便宜的“65果”标准装，水果上一般果径70mm以下都不卖了。

　　但光打产地，品牌意识低，玩数字游戏，成本低，刷一下量就成了品牌类目第一了。

　　我们原先做媒体出来的人，希望产品更真实、可信、可靠。可能大家觉得在选材上有追求就是讲故事，其实不是，这都是很真实的产品细节。

　　现在wifi也越来越普及，流量一下子变得便宜，用户对阅读文字降低，所以我们更多的采用图文、视频的形式来讲述，这和互联网整个趋势有关。

　　对于卖货，直接在原产地直接呈现种植者的工艺，拍视频虽然经过编辑，但是展现产品细节非常直观，去年到现在，我们一共做了近20条视频。像我们一开始做粽子的时候，找人写了文稿上万字，找老同事做了三条价值20万的视频，然后找了二三十家自媒体来推广。

　　我们的思路是：精准获客-获客成本下降-产品溢价能力提升-不依赖品牌知名度-到点转化率提升。

　　不是高逼格就天生能卖高价

　　作为生鲜食品电商，其实我们的成本、客单价和同类产品是完全不同（注：走中高端路线），容易找到精准用户，而直通车比较广谱，我们投放过的一些合作号转化率也不高。

　　不是说逼格拉高，就可以有天生的高价，我觉得要对微信、淘宝、天猫的用户有更深的了解。之前我有同事写的一个猕猴桃的文稿，写的是来自最美的乡村，我就很生气。

　　美味和最美的乡村有什么关系？你还不如直接说它膀大腰圆，重140g，甜度多少之类的对用户更有价值。

　　我觉得内容的建设很复杂，对产品的深度理解、目标用户的寻找、转化率怎么提高都是学问，我们在微信传播，有次我们自己的公众号只有粉丝1万的时候阅读就做到2万多了，当然社群运营和电商运营的手段帮了大忙。

　　不过，我们现在做营销主要还是在微信端，去年下半年淘宝和有赞销量六四开的样子，但后来产生了逆转，目前有赞上的销量反而占大头了。

　　淘宝没怎么做，按我们现在总的销量，其实是可以做天猫的。我认为在微信里面用户购买力强一些，针对天猫需要另外一种思维体系去实现，这是接下去我们要做的工作。

　　就是精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念等，是这些“网红”产品爆发的秘密。

　　（结束了？没有！肆言君再给您献上一段卫龙自说的玩法！）

　　昆汀科技食品线项目总监陶捷：负责操盘卫龙食品内容营销

　　卫龙是怎么玩的

　　卫龙旗舰店的运营团队，大多是来自90后、95后的互联网主流人群。我们每天的工作内容听起来也很好玩，就是逛微博、看视频、找段子。在我看来，包括我本人在内，要做出好的创意和营销案例，并不一定需要有工作经验和营销理论的学习，也不一定需要高学历。

　　我们常常称自己是“草根团队”，没有广告传媒经验，却是活跃在互联网上、具有互联网属性的人。我们知道网友喜欢什么，知道每天在发生什么，我们很和谐，也很逗比。

　　在我们中间，有电竞爱好者，有喜欢看段子的，有喜欢看创意视频的，有喜欢玩快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的，然后慢慢吸引互相影响，把看着好的东西分享出来，大家一起去看。

　　其实这样的目的是就是为了抓住用户的喜好点，掌控内容方向。我们看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而卫龙要做的就是不传统、有差异化。

　　消费者也是传播者

　　一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分，我们有很多种身份，比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性，每个人都有自己的圈子。

　　所以不能仅仅把“TA”当作消费者，当作是一个接受信息的人，而是把“TA”当作和品牌产生关系的人，更是一个传播者，让用户接受信息、传播信息。

　　我们想要让内容与用户产生关系，并且让用户变成他自己圈子内的传播人，比如，我们在玩LOL游戏的人群中，做了一个以童年回忆为主题的事情，让内容和他产生一定的关系，让他主动去传播。

　　或者，我们想让传播人变成用户，这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时，有很多媒体都自发写了稿件，因为我们制造了他们需要的新闻，为传播人制造内容是一个方向。

　　新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了，是传播人最喜欢的内容；当突发事件来的莫名其妙，传播人需要一个答案时，就会形成传播；当事情讨论的人越来越多，越来越多的人会愿意传播，就相当于一个种草、拔草的过程，所以营销内容制造需要与传播人发生关系，并且新鲜、好奇、有趣，可以与人分享产生共鸣。

（食品公社）

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